Анализ связей с общественностью весьма важен для руководителя компании, который всегда хочет знать, на какие цели были потрачены определенные средства и силы, а также, достигнуты ли эти цели. В реальности провести анализ связей с общественностью и оценить эффективность PR программ весьма сложно, ведь для этого нужно оценить, насколько изменилось представление людей о компании, насколько более осведомленными они стали. Эти проблемы поднимают серьезные дискуссии в научных кругах и среди практиков маркетинга.
При анализе связей с общественностью обычно оцениваются следующие показатели:
- Изменение заинтересованности публики, его определяют при помощи мониторинга общественного мнения;
- Рост количества обращений в пресс-службу организации;
- Частота упоминаний в СМИ;
- Количество людей, которые принимают участие в организованных выставках и других мероприятиях;
- Объем сообщений, которые передаются различными каналами информации;
- Улучшение позиции компании по отношению к конкурентам, которое выявляется в ходе маркетинговых исследований;
- Временные затраты на достижение конкретных рыночных позиций.
Во время анализа связей с общественностью принято использовать две схемы для оценки эффективности: закрытую и открытую.
Закрытая схема применяется чаще. Она основана на анализе связей с общественностью при помощи изучения влияния PR-кампаний на аудиторию изолированно от всех других факторов (например, рекламы конкурентов). Таким образом, предварительно тестируются каналы коммуникации и их влияние до внедрения в рамках PR-программы.
Открытая схема анализа связей с общественностью предполагает изучение эффективности с учетом тех факторов, которые никак не контролируются PR программой и выходят за ее рамки.
Очень часто анализ связей с общественностью сводится к изучению сообщений в СМИ, которые затрагивают сферу деятельности компании. Это надежный и экономичный способ, возможно, он самый проверенный и эффективный, но все же его недостаточно для комплексной оценки.
Наилучшим образом анализ связей с общественностью проводится комплексными методами (формальными и неформальными). Чаще всего для проведения анализа связей с общественностью используются следующие критерии эффективности:
- Рост известности среди целевой аудитории;
- Сдвиги в заинтересованности аудитории компанией;
- Сдвиги в освещении деятельности компании в СМИ;
- Изменение позиций компании на рынке относительно конкурентов;
- Оживление обратной связи;
- Рост готовности инвесторов вкладывать деньги в компанию;
- Изменение цены или объема сбыта товара? за счет проведенной работы с общественностью.
Реально оценить эффективность PR-кампании возможно, только когда ее результат соотносится с поставленными ранее целями. Еще на этапе планирования необходимо закладывать базовые показатели будущей оценки эффективности. Когда перед проведением PR-кампании ставится не одна цель, анализ связей с общественностью также проводится по нескольким показателям. В бюджет обязательно необходимо включать затраты на проведение исследований для оценки эффективности.
Сложно оценить «отложенный эффект», и это нужно учитывать при анализе связей с общественностью.
Учитывая тот факт, что PR-кампании проводятся в комплексе с другими маркетинговыми технологиями (реклама и др.), весьма сложно оценить, что конкретно привело к имеющемуся результату.
Эффективность PR-кампаний оценивается одним из способов:
- Проведены все запланированные мероприятия.
- При сравнении показателей сходных мероприятий, проводимых ранее, видна положительная динамика.
- Достигнута поставленная цель за планируемый промежуток времени и в соответствии с бюджетом.
